1.3. Comunicar emocions...

Si féssim feina a una agencia de publicitat, hauríem d'embolicar els nostres productes amb emocions perquè amb la cel·lofana dels sentiments es venen millor. En la comunicació institucional del segle XXI, l'eina indispensable és el «relat», storytelling en anglès. Es tracta d'unir i referenciar tots els elements que volem transmetre i fer-los arribar, camuflats, inclosos en una història senzilla, propera i emocionant, que desperti l'interès del receptor. La descripció acadèmica la formula el professor José Vidal-Beneyto : «El relato es la práctica de contar historias, es una nueva modalidad de comunicación que actualiza las estrategias de persuasión y desarrolla y profundiza las técnicas de la propaganda, utilizando los recursos del universo narrativo para crear una estructura receptiva y un clima emocional favorables al logro de los objetivos de quien los utiliza».

Hi ha una anècdota molt coneguda en aquest àmbit que descriu el relat amb senzillesa i perfecció. Un publicista argentí explica que travessava cada matí un parc quan anava a fer feina al seu despatx. Allà sempre es topava amb un cec assegut a un banc, que en els seus peus tenia un capell girat per amunt amb unes quantes monedes recollides i, ben al costat, un cartell que posava: «Som cec». El publicista cada dia es rascava la butxaca per donar-li una moneda, però un matí va dir al cec:

-«Avui no et donaré cap moneda. Només t'escriuré una cosa al cartell».

L'endemà el cec li va dir tot excitat:

-Què vares posar ahir al cartell? Vaig haver de buidar un parell de vegades el capell. Les monedes no paraven de caure...

-Idò molt senzill. Al teu «Som cec», vaig afegir: «Avui comença la primavera i no puc veure els seus colors».

El cec s'havia limitat a descriure el seu estat amb una informació. El publicista va afegir el sentiment per tal de persuadir als passants. Va incloure la informació en un relat.