1.6. La comunicació persuasiva

És evident que la definició no sona bé. Des de les administracions públiques es percep amb un cert regust a manipulació i a incitació malèvola de la confusió. Però és la clau de la comunicació del segle XXI, emprada amb més o menys fortuna per totes les institucions, empreses i col·lectius de la societat civil, ja siguin religiosos, ecologistes o veïnals. En realitat, avui és una reiteració de paraules perquè no hi ha comunicació si no és persuasiva. Si volem comunicar emocions, hem de persuadir.

La persuasió deriva cap a dos vessants: els racionals i els emocionals. Com és natural, poden interactuar tots dos en funció dels objectius. No basta anunciar les bondats d'un detergent perquè conté enzims, zeolites, agents oxidants i fosfonats amb una concentració de tensioactius... (argument racionals). El missatge només cobrarà efectivitat si va acompanyat del conegut «fa net més blanc i estalvia temps i doblers a cada rentada» (argument emocional).

La comunicació pública, interna i externa, es limita sovint a la primera part, la racional, amb l'exposició de xifres i percentatges. L'absència de persuasió la fa menys efectiva. En conseqüència caldrà tenir més en compte la segona, la que fa referència a les emocions i -en el cas de l'Administració- als valors cívics.